马化腾禁止朋友圈红包营销,其实还是为了卖广告_专栏

发布:626019278阅读:132时间:2021-01-20
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在昨日乌镇的世界互联网大会新闻发布会上,腾讯CEO马化腾表示,“红包类营销行为可能将在朋友圈禁止,留下微信点对点的红包。”此外,马化腾还希望能在用户体验和企业营销的利益找一个平衡点。看到这篇文章,第一反应就是,腾讯这次终于要为用户做出点什么了?但实际上真的是如此吗?我看那倒真的未必是这样。

腾讯封杀朋友圈红包当然不会是看上去如此简单,朋友圈红包虽然会一定程度上对用户体验造成比较大的营销,但说到底其实还是用户自发的行为。朋友之间的社交分享,要说对用户体验造成了巨大影响,那可能是一个相对比较极端的说法。

微信官方的朋友圈广告难道没有对用户体验造成严重损害吗?答案无疑是肯定的,也许这样的损害比起朋友圈红包广告来说更大。可能你在朋友圈看到了广告,但你直接不点击忽略就好了,即使点击了,也并没有什么影响,充其量就是你看到了一次广告。

但微信官方的朋友圈广告呢,如果你一不小误点了一下赞,那么接下来你可能会面临至少数十次的骚扰。好友的每一次与该广告的互动你都会收到一次提醒。并且还有不少人直接在这条广告下面打广告,发一些垃圾信息霸占手机屏幕。一条朋友圈广告,至少可以霸占3屏,你说这种对用户体验的损伤是不是更大?但腾讯貌似从来就没有提及过这件事。

虎嗅上的一篇文章是这样评价这件事的:「对微信而言,一方面摆出了一个用户至上的姿态,另一方面戴了“大义灭亲”的高帽,受益最大。」为什么封杀之后,会是微信收益最大呢?

腾讯的封杀其实很多时候都是站在自己的角度来看问题,早前封杀支付宝红包、网易云音乐的原因莫不是如此,所以此次封杀朋友圈红包也不会是一个例外。

其实严格意义上来说,现在的朋友圈红包对滴滴、饿了么之流来说,已经很难再带来新用户增长了,但这并不是完全没有任何作用。滴滴、饿了么把红包直接转变成了广告营销平台。我们看到几乎每个红包都会带有一个广告,这个广告价值不菲,曝光率也很高。而且最为关键的是,有了红包的刺激,用户点击的欲望也很强烈。这样一个转化率其高的广告平台,很显然会受到广告主的青睐。

不久前,腾讯官方日前透露,今年的微信红包将更为任性,“除夕前后5天的朋友圈广告收入,将全部以现金形式给网友发红包。且今年将有金融、快消、电商、线下零售等多个领域的品牌确认与微信合作。”

这两件事联系在一起看就显得相当有意思了,腾讯朋友圈广告现在的形式某种程度上比较单一,玩法不是很多,早前用户的新奇之心基本上已经消失。但移动广告这块对腾讯来说一直都可能会是继游戏之后,另外一个重要的增长点。

如何卖出更多的广告,对腾讯来说显然会是一件比较重要的事情,但严格意义上来说,现在滴滴、饿了么的红包已经对腾讯的移动广告生态产生了不小的冲击。

之前有报告称,“滴滴平台上一个红包平均有10~15个人分享,一旦发出去,可能就会有十多个人点击。一个用户可以扩散到十几个用户。简单算一笔账,比如某企业发出10万个滴滴红包(分享成100万个2元的红包),对于每个红包,广告商也就支付约4毛钱成本,总共是4万元的成本,却赚到了100万个当地点击以及几百万人的曝光率。”

这个效果比起直接在腾讯朋友圈的广告投放无疑要好上不少,腾讯朋友圈广告价格从最初的500万元起步到现在的价格越来越低,有消息称现在30万元左右就能投放一个朋友圈广告。但真实效果比起滴滴、饿了么的红包来说的话,可能还要差上许多。

我们看到现在的朋友圈广告仍然有比较高的门槛存在,虽然价格下降了,但对非巨头的企业来说,这样的价格仍然过高了。对移动广告生态来说,其实更加重要的还是数量更为庞大的中小企业主,但这部分朋友圈广告暂时都无法笼络进来。因为这些企业主的广告预算相对有限,他们自然会投放到性价比最高的平台。这样就对腾讯移动广告布局起到了一个狙击的作用。

在滴滴、饿了么等平台的红包被在朋友圈封杀之后,我们应该可以看到朋友圈广告的一些新玩法。腾讯需要让这些中小企业重新回归到腾讯生态,而不是使用微信平台借壳生蛋,钱最后都被别人赚去了。说是站在用户的角度,其实最后还是为了自己。这基本就是腾讯封杀的逻辑了。

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