「走红」的是小红书，被裹挟的是「大多数」。文/郭《天龙sf》
「走红」的是小红书，被裹挟的是「大多数」。
文/郭佳怡刘勇
编辑/张晓
字节跳动的创始人张一鸣第一次去美国是在2014年。
在「极客公园」组织的一场活动中，他随团参观了Facebook、Google、Airbnb等公司，还体验了特斯拉新款车型、买了新款iPhone。
据说他还为一件小事感到震惊：一些Facebook和Twitter的员工喜欢用小米手机。
这趟美国之旅回来后，张一鸣在一篇博客中写道，「中国科技公司的黄金时代即将来临」。
彼时，移动互联网大潮刚刚铺开，4G在这一年才全面放开普及。
图/中信建投证券
但将自己变成一家全球化企业，开始成为部分互联网公司的新共识。
马云在2014年的双十一提到了「10年内一半收入来自海外客户」的目标，接下来几年里，从阿里到腾讯到京东，他们有的自己做小范围的电商出海，有的选择通过投资并购来布局海外市场。
此时的字节跳动还太小，它更多因为今日头条这款产品被关注。2014年完成C轮1亿美元的融资时，今日头条的估值还只有5亿美元。
小红书更不用说了，2013年年底它才基本完成产品形态的切换，不再是境外购物指南PDF，而是成为一款App、一个社区，2014年时小红书上线了「福利社」，涉足跨境电商。
后来的故事我们都知道了，从TikTok到Temu，一个是短视频平台，一个是电商平台，全球化野心更加强烈的字节跳动和拼多多，更加激进也更舍得投入，他们二者很快成了中国互联网企业出海的两个标本。
相比之下小红书像是一个异类，它在过去十年的时间里曾多次陷入到商业化和社区生态的摇摆中，相对佛系，直到这两年才开始加速商业化探索，期间小红书也没花太多精力在全球化上。
如今堪称戏剧性的一幕出现了：TikTok禁令将近，看起来几乎没有做什么多余动作的小红书，反而成了目前最大的受益者。
本周以来，大批从TikTok迁移而来的创作者和用户涌入小红书，他们说着蹩脚的中文，在小红书上与中国网友「贴贴」。
01
TikTok还有转机吗？
新一代企业家中，张一鸣和黄峥，可以说是更加坚定要做全球化的两位创始人。
张一鸣2016年在世界互联网大会表示，“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一根本无法跟五分之四竞争，所以出海成为必然。”
同一年里，张一鸣做客央视财经《对话》栏目时，主持人问向嘉宾席的黄峥：如果你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么选择？
黄峥答：我会更激进地做全球化。因为我们这一代的互联网创业者有更大的全球化视野，更早地接受国际资讯，做全球化的机会也变得更大。
后来的事实也证明，当他们分别携TikTok和Temu迈入全球化征程、直面Facebook这样的国际巨头时，展现出来的是甚至比在国内市场还要激进的姿态。
TikTok海外市场的推广方式简单粗暴，就是砸钱。2018年字节跳动将原来的TikTok与Musical.ly整合成新的TikTok后，字节的攻势旋即展开。
当时TikTok主要的投放渠道是Facebook，据腾讯深网报道，一位接近Facebook的人士透露，2018年三、四季度到2019年一季度，TikTok的推广预算每个季度维持着100%以上的增长。
“Facebook大中华地区一年营收大概50亿美金，TikTok当时计划三年贡献10亿美金左右。”这位人士如此说道。
再到2020年初，张一鸣当时的双月OKR有一行写着“不留空档”，有接近权力中心（当时，张一鸣任字节跳动全球CEO，张利东和张楠分别担任字节跳动中国区董事长和CEO）的人士告诉腾讯深网，这实则是一句暗号，全称是“不留空档、全面压制。”
乃至在这八字方针下，TikTok一度有着两条不成文的约定：不管哪个地区，只要竞争对手去了，TikTok必须挺近将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格都要把对方击溃。
这带来的是，现在TikTok是全球最大的短视频App，全球月活用户数超过10亿。其中美国有1.7亿人是TikTok的用户，接近其人口总数的一半。
图/国泰君安证券
但自2020年特朗普以“威胁国家安全”为由要求下架并从字节跳动剥离至今，TikTok面临的不确定性增加了。
今年3月，美国国会推出TikTok禁令议案，法案要求，TikTok限期270天内从母公司字节跳动剥离，或者最多360天内停止在美国境内运营。
4月美国国会又通过禁令，称如果TikTok在270天内没有从字节跳动剥离，它将从应用商店下架，任何应用商店若为美国用户提供TikTokApp服务，都要被处以巨额罚款，同时切断了用户通过其他国家应用商店下载的路径。
按照禁令的规定日期，两天后也就是1月19日，TikTok将迎来最终审判。
目前TikTok面临的局面还是未知的。
TikTok此前的上诉并未产生效果，12月7日，美国哥伦比亚特区巡回上诉法院驳回了TikTok起诉美国司法部、判定禁令违宪的诉求，维持了要求其从母公司字节跳动剥离的封禁令。
12月9日TikTok再次向美国联邦最高法院上诉，并提交了紧急禁令动议，要求法院允许TikTok在上诉过程中暂停禁令。1月10号那场时长近两个半小时的辩论是否有效，也说不准。
不过昨天，央视新闻报道称，有知情人士透露，拜登政府正在考虑如何让TikTok在美国继续运营，「官员们正在探索选择如何实施该法律，让TikTok不会在周日被禁。」
也是在昨天，特朗普提名的国家安全顾问、共和党众议院迈克·沃尔茨也对外媒表示，特朗普打算采取行政命令，在保护用户数据安全的同时，保护TikTok不会下线。
1月20日，特朗普将就任新一届美国总统，《纽约时报》日前报道，TikTok首席执行官周受资将受邀出席特朗普的就职典礼。
但无论结果如何，至今TikTok在这场近长达五年的斡旋中，已经受到了不小影响。
据媒体报道，在向法院提交的文件中，TikTok全球商业解决方案总裁布莱克·钱德利写道：
如果TikTok在美国下架，现有用户及潜在用户、美国和其他国家的创作者将转移到竞品，而且即便禁令后来解除，许多人也可能不会回迁；停运一个月，TikTok会在美国损失约三分之一的单日用户，并导致TikTok在2025年的全球定向广告收入总额减少29%。
02
「封T铁幕」下，小红书意外走红
美国政府意欲封禁TikTok，但平台上的创作者和用户不干了。
很多美国用户并未转向Facebook或者Ins，也未转向字节跳动的另一款产品Lemon8，而是涌入了小红书。
1月13日以来，小红书App在美国应用商店排行榜上的名次不断提升，一度跃升至免费App榜首，超越了Meta旗下类似推特的「Threads」
与很多英文水平一般的人登陆推特那样，语言障碍面前，这些不怎么会说中文的外国朋友在使用起小红书时也显得笨拙。
小红书上的中国网友们显然显露出了高热情。
在不少博主的评论区，他们会努力帮助美国朋友提升英文水平，贴出一张英语完形填空的题目，这些博主会认真回复答案。大家也毫不吝啬自己的赞美，现在，小红书上的很多博主，成了不少人见过的「最美丽的女孩」，大家说「在她们的眼里可以看见星星。」
总而言之，在这场几乎是被迫发生的跨语种交流中，小红书一夜之间迎来泼天流量，外国人对这个新社区充满了好奇，中国的小红书用户们，也对这批新进入的朋友感到好奇。
截至目前，小红书上相关标签的笔记浏览量超过11.3亿，讨论超1948.1万次。
图/小红书
从小红书的视角来看，它自己或许都对这波流量的涌入感到意外。
过去十年里，小红书整体看起来并不像一家那么具有野心的公司，至少前几年是这样。
2014年小红书上线「福利社」，涉足跨境电商，这看起来是小红书最早的出海尝试，但没过多久，小红书就受困于税收政策调整，果断转向了做社区。
再后来，小红书也陆陆续续在海外市场推出了一些产品，比如Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU、S’More等多款独立社区应用。
但这些尝试都没激起什么水花。数据提供商和网站流量跟踪商Similarweb的数据显示，截至去年12月底，小红书有85%的流量来自中国。
为什么是小红书？原因其实并不复杂。
字节跳动在海外市场的另一款类似小红书的产品Lemon8虽然表现也很亮眼，但不像小红书那样火热。
此外，很多人没有转向Facebook或者Ins，理由也很微妙——一位此前TikTok上积累了近一万名粉丝、内容观看数量超过100万次的女士周一在TikTok上写道，「如果他们禁止TikTok，而我们却都转移到这个中国应用程序（小红书）上，那该有多好笑。」
03
「走红」的是小红书，被裹挟的是「大多数」
TikTok命运未决，小红书「被迫」走红，显然不会是这场闹剧的终结。
或许，TikTok如今的遭遇，将成为商业史上最离奇的「闹剧」之一——一家努力想要成长为全球化企业、并且已经做出了亮眼成绩的明星商业公司，遭遇的最大挑战，并不是在商业层面上。
事实上，过去这些年，从TikTok到Temu，他们已经克服了太多阻碍。比如，早些年无论是「走出去」的企业还是进入中国市场的企业，很多都是因为「水土不服」，无法适应当地市场最终折戟。
从字节和拼多多过去几年的成绩看，他们几乎没有遇到这些问题，而是用更短的时间，让自己成为了可能是当今全球化进展最顺利的企业之二。
但个体的努力在更多不可抗因素的阻挡、在时代的洪流中，依然显得微不足道。
东海证券在一份研报中总结，从有记载的人类文明发展至今，总共经历了两次「全球化」与两次「逆全球化」。
图/东海证券
第一次全球化始于19世纪的技术革命和自由贸易思潮的兴起，带来了国际贸易的蓬勃发展，阿根廷、德国、日本等国深度融入国际经济，大量技术工人在国家间迁移，跨国投资畅通无阻。
第一次逆全球化则始于20世纪初的一系列金融危机和政治变革，带来的是全球经济的加剧衰退。
再到二战结束、冷战结束后，全球进入第二次全球化周期，一个显著特征是东亚和大西洋两岸之间的贸易大幅增长，现代全球产业链格局初步形成，中国、韩国等新兴市场经济体在全球化版图中的角色日益重要，全球经济实现了前所未有的互联互通。
如今，我们正处在一个「逆全球化」进程进入白热化阶段的新周期。
这一时代背景下，中国企业的出海进程，与「趋利」同等重要甚至更加重要的，是「避害」，是如何在更加不可控的政策风险之下，讲好全球化故事。
某种程度上，被裹挟的也不仅仅是TikTok、小红书。
比如今年二季度的财报电话会上，拼多多董事长兼联席CEO陈磊提到，随着业务发展，拼多多感受到外部环境的变化正在加速，Temu的业务经营受到非正常的商业因素干扰也在变多，不确定性显著增加了，而“这些将不可避免地给未来的业务发展带来波动。”
最后某种程度上，字节跳动更长远视角里的全球化进程，也将被TikTok的走向深远影响。
一位接近TikTok高层的人士向财新网表示，一旦TikTok被美国封禁，后续加拿大、英国都可能跟进，国际形势严峻。
另一名接近字节跳动的人士也提到，「美国禁令的影响向全球扩散，这是股东最担心的问题，美国VC们持有字节跳动大比例股份，那些GP、LP将损失惨重」。
小红书现在还没有遇上这些难题，但已经不得不从长远角度来做准备了。
「走红」的是小红书，被裹挟的是「大多数」。文/郭（ 2025-07-10 6:07:55版）